2021 год был годом нарушенных цепочек поставок, растущего спроса на импортную продукцию и приспособления к последствиям пандемии. Как участники рынка электронной коммерции справились с этими вызовами, и кто стал лидером продаж? Partner Trade собрал последнюю статистику и очертил будущее мировых e-commerce площадок.
Содержание
Топ-3 маркетплейса
На данный момент глобальный e-commerce вращается вокруг Amazon – за два года маркетплейс разросся вдвое и возглавил список успешных торговых площадок мира.
Следом идет eBay, а третье место занимает Walmart. Wish, Google Shopping, Target и другие не реализовали свой потенциал на полную, поэтому не показали прогресса в общем рейтинге. Wish по-прежнему состоит из китайских продавцов, и никак не продвинулся на мировой рынок. Google Shopping вначале позиционировал себя как новый маркетплейс, однако превратился в площадку для сравнения цен. Target подавала большие надежды, но осталась закрытой площадкой, на которую можно зайти только по приглашениям.
Влияние пандемии на электронную коммерцию
По данным Министерства торговли США, в третьем квартале 2021 года на электронную торговлю пришлось 12,4% общих розничных расходов ($204 млрд) – покупатели стали тратить больше онлайн. Эксперты прогнозируют рост расходов e-commerce до уровня 14-15% ежегодно.
Нарушение глобальной цепочки поставок
Импорт товаров из Азии замедлился и стал значительно дороже. В 2021 году морские фрахтовые ставки на товары, отправляемые в США из Китая, выросли в пять раз. В сравнении со ставками до пандемии, они показали десятикратный рост – с $1500 до более чем $20 тыс. На ситуацию существенно повлияли такие факторы, как закрытие портов, нехватка рабочей силы, узкие места в логистической системе, тайфуны, дисбаланс спроса и нехватка контейнеров.
Товары доставлялись на склады в США почти в два раза дольше – почти 80 дней в сравнении с обычными 40. Причиной этому послужило скопление грузовых судов, ожидающих стыковки за пределами крупных портов. Из-за повышения фрахтовых ставок и замедления импорта продавцам пришлось пересмотреть грузовые маршруты, способы перевозки и места производства.
Валовый объем продаж Amazon (GMV)
Несмотря на сбои в работе глобальных цепочек поставок и сокращение складских площадей Amazon в 2020 году, уровни запасов на складах Amazon оставались высокими. 83% ведущих продавцов на Amazon.com хранили большую часть своего инвентаря на складах FBA.
Маркетплейс построил больше складских площадей и нанял дополнительный персонал для их обслуживания, чтобы удовлетворить растущий спрос на выполнение заказов.
По предварительным оценкам, в 2021 году продавцы на торговой площадке Amazon продали товаров на сумму $390 млрд, что принесло чистый годовой рост почти в $90 млрд. В 2021 году рынок вырос вдвое за два года – с $200 млрд в 2019 году до $390 млрд в 2021 году. Общий оборот, включая продажи как на маркетплейсе, так и самой компанией Amazon, приближается к отметке $600 млрд.
Продажи продавцами маркетплейса составили 65% от общего оборота Amazon. Для сравнения, десять лет назад, в 2011 году, их было всего 38%.
Если продажи продавцов приравнять к валовому внутреннему продукту (ВВП) страны, то Amazon был бы 37-й по величине экономикой в мире, сразу после Дании.
Общая информация по участникам рынка и особенностям ведения бизнеса на Амазон в 2021 году
Агрегаторы Амазон
Агрегаторы Amazon, заточенные на привлечение инвестиций в Amazon бренды – в 2021 году привлекли более $12 млрд. Эта сумма включает как долевое, так и долговое финансирование.
Пять крупнейших агрегаторов – Thrasio, Berlin Brands Group, Perch, Heyday и SellerX – собрали более $7 млрд (почти половина из них привлечена Thrasio).
Продавцы Amazon
Все больший процент продаж на торговой площадке Amazon приходится на продавцов, которые работают на ней годами. Больше половины из них – те, кто присоединился к Amazon в 2017 году и ранее. Новые продавцы добавляют несущественный процент к существующей базе.
В лидерах продаж – компании, которые присоединились к Amazon более пяти лет назад – 56% продавали с 2016 года и ранее. Только 8% – продавцы, присоединившиеся к площадке в последние два года.
40-45% из 10 000 крупнейших продавцов продолжают активные продажи в течение трех лет присутствия на Amazon. 50-55% – в течение двух лет, а 60-65% – в течение года.
Реклама на Amazon
К концу 2021 года стоимость рекламы на Amazon достигла $1,33 за клик. Она выросла на 43% с $0,93 в начале года и более чем на 37% в сравнении с 2020 годом.
Средняя стоимость продажи рекламы ACoS (общие расходы на рекламу, разделенные на общие продажи рекламы) в начале 2021 года составила 25% и выросла до более 30%. Тем не менее, средний коэффициент конверсии – процент кликов, превращаемый рекламой в продажи, – остался стабильным, на уровне 12-13%. Таким образом, средняя стоимость продажи составила $6-7 в 2020 году, но выросла до $9-10 в 2021 году – для создания одной продажи потребовалось восемь кликов при средней цене $1,20 по сравнению с $0,85.
Реклама увеличивает затраты на привлечение клиентов (CAC). До того, как реклама приобрела известность, CAC на Amazon в среднем составлял 15% – комиссия за транзакцию с каждой продажи (бренды обычно платят CAC за каждый заказ, а не возмещают процент за вторую и последующую продажу). Однако из-за рекламы затраты на привлечение клиентов значительно превысили 20%.
Реклама заменила товарные рекомендации и персонализацию на Amazon. Рекламные разделы «Спонсируемые продукты, связанные с этим товаром», «Четыре звезды и выше» и «Бренды, относящиеся к этой категории на Amazon» выместили разделы «Покупатели, которые купили этот товар, также купили» и «Клиенты, которые посетили этот товар, также просматривали…».
Показано на Netflix, продано на Amazon
Amazon – поисковая система №1 для многих покупателей. Когда они видят что-то, что им нравится, в шоу Netflix или в Instagram или TikTok, они идут на Amazon.
В октябре самым популярным поисковым запросом на Amazon стал «костюм для игры в кальмара». Популярный антиутопический триллер Netflix «Игра в кальмара» вызвал повальное увлечение костюмами из сериала менее чем через две недели после выхода шоу. У Amazon присутствовали товарные позиции такого плана, так как площадка быстрее всех реагирует на меняющиеся тенденции. Поэтому несколько сотен продавцов повысили свои продажи за счет востребованных товаров.
Самым продаваемым изделием на Amazon большую часть января и февраля были леггинсы с высокой талией, которые стали вирусными в социальном приложении TikTok. Тенденция не исчезла даже спустя 12 месяцев. Покупатели искали их по запросу «леггинсы тикток».
SMM коммерция в США находится в зачаточном состоянии, но уже косвенно способствует росту продаж. У хэштега #amazon на TikTok 20 млрд просмотров, а у других связанных категорий – еще больше.
Бренды на Amazon
Во многих категориях список бестселлеров на Amazon изо дня в день менялся. Бренды, которых недавно не было вовсе, вытесняли другие недолговечные марки. Например, в категории наушников 1800 уникальных товаров от 666 брендов, таких как NUBBYO, LAFITEAR, NANMING, AIWONS или HWCONA, вошли в топ-100 бестселлеров за последние 24 месяца. Только пять брендов – Apple, Samsung, Sony, Soundcore и Tozo – оставались в списке бестселлеров наушников в течение всех 24 месяцев.
На Amazon стало выходить так много брендов, что количество регистраций их товарных знаков превысило все показатели Управления по патентам и товарным знакам США (USPTO). В июле 2021 года число товарных знаков, ожидающих утверждения в USPTO США впервые превысило 900000. Причем многие из брендов выглядят так, будто состоят из букв, сгенерированных в случайном порядке. Единственная причина, по которой они проходят регистрацию, заключается в наличии доступа к службе реестра брендов на Amazon.
Количество отзывов о популярных продуктах на Amazon значительно увеличилось. Например, среди бестселлеров категории наушников средний показатель увеличился с 4500 в 2019 году до 25000 в 2020 году и более 40000 в 2021 году. При этом средний рейтинг вырос с 4,1 до 4,4 из 5.
Китайские продавцы на Amazon
Вапреле и мае 2021 года маркетплейс приостановил работу сотен ведущих китайских продавцов за участие в схемах фальшивых обзоров. Mpow и Aukey были первыми крупными заблокированными продавцами в конце апреля; всего были заблокированы около 300 учетных записей Mpow, Aukey, VicTsing, Tacklife, Austor, Vtin, Seneo, Homasy, Homitt, LITOM, TopElek, OMORC, TRODEEM, Atmoko, HOMTECH, OKMEE, Fairywill и другие. Коллективные годовые продажи заблокированных продавцов превысили $1 млрд и включали десятки самых продаваемых товаров.
Например, электрическая зубная щетка Fairywill входила в пятерку бестселлеров Amazon в течение как минимум трех лет. Она собрала более 75 000 отзывов с общей оценкой 4,5 из 5 звезд, и ее продавец также был заблокирован.
В связи с блокировкой аккаунтов, многие китайские селлеры (в том числе Mpow, Aukey, Tacklife и Ravpower) перешли к Walmart, который в марте 2021 года открыл собственную торговую площадку и добавил более 6000 продавцов из Поднебесной. Они уже успели воспользоваться услугой Walmart Fulfillment Services (WFS) и складами гиганта. Теперь наушники Mpow, которые раньше можно было заказать на Amazon, доступны для заказа на Walmart.
20 торговых площадок Amazon
В сентябре 2021 года Amazon добавила в географию своих продаж еще два рынка – Египет и Польшу. Теперь гигант электронной коммерции охватывает двадцать глобальных торговых площадок.
Польша представлена более 70 тысячами продавцами — это крупнейший запуск Amazon в Европе. Торговая площадка в Египте последовала за Саудовской Аравией и Объединенными Арабскими Эмиратами в регионе, где Amazon присутствует в течение последних двух лет. Египет стал наименьшим рынком для продаж. Он конкурирует с такими компаниями, как Noom из ОАЭ и Jumia из Нигерии.
На Amazon.com в США приходится почти 47% от общего числа посещений среди двадцати мировых торговых площадок. За США идут Япония, Германия и Великобритания – по 10% каждая. На пять крупнейших рынков (США, Япония, Германия, Великобритания и Индия) приходится почти 80% веб-трафика. Новые торговые площадки в Египте и Польше несущественно повлияли на общий рост оборота маркетплейса.
Будущее Amazon
Первым нововведением Amazon было создание бесконечного каталога, который устранил необходимость совершать покупки в других местах. Что бы ни искали клиенты, у Amazon это было.
Вторым шагом стала быстрая и удобная доставка и возврат. Любые продукты появляются у заказчика через два дня или раньше. Это произошло в 2005 году, когда компания представила услугу Prime. С тех пор компания анонсировала сотни новых предложений и экспериментов, но основные коммерческие мощности остались практически неизменными.
Вместо этого Amazon занялась исправлением промахов – выявлением поддельных отзывов, работой с подделками, устранением узких мест при выполнении заказов и многим другим. За это время был создан крупнейший каталог, сеть фулфилмента и база сотрудников. Большая часть ресурсов Amazon посвящена поддержанию этой работы.
Эксперты твердят, что Amazon продолжит продвигаться вперед, прибавляя $100 млрд и больше в свой ежегодный оборот, если не произойдет серьезных сбоев в системе.
Однако существуют интересные приложения и платформы, способные потеснить Амазон. Например, Shein, приложение для покупок одежды прямо из Китая. В какой-то момент в 2021 году оно обогнало Amazon и заняло первое место по скачиванию. Shopify также способен конкурировать с Амазон как успешная бизнес-модель и модель покупок. К успешным e-commerce площадкам также можно отнести Instagram, TikTok, Facebook, Netflix, Pinterest, Snapchat, нишевые сервисы Buy-Now-Pay-Later, которые становятся платежными сетями.
Мир не стоит на месте, поэтому гиганту стоит задуматься о том, что еще он может предложить, кроме существующего функционала, чтобы удерживать первые позиции.
FAQ
Какая площадка электронной коммерции лидирует по объему продаж в мире в 2021 году?
Первое место по глобальным продажам в сфере e-commerce принадлежит маркетплейсу Amazon. За ним следует eBay, а после – Walmart.
Какое влияние на e-commerce рынок оказала пандемия COVID-19?
Из-за закрытия портов, нехватки рабочей силы, природных катастроф и других негативных факторов цепочки поставок были нарушены, а ставки на морской фрахт выросли в пять раз.
Какой объем продаж на Amazon за 2021 год?
Общий валовый объем продаж самой компании Amazon составил $220 млрд, а продажи сторонних продавцов – $390 млрд. Итого общий объем продаж на площадке за 2021 год – $610 млрд.
Сколько стоит реклама на Amazon в 2021 году?
В конце 2021-го цена рекламного объявления на Амазон составила $1,33 за один клик.
Какие товары были самыми продаваемыми на Amazon в 2021 году?
Такой продукцией стали леггинсы с завышенной талией, которые стали популярны после короткого видео в сети TikTok, а также спортивный костюм из сериала “Игра в кальмара”.
Почему Amazon заблокировал китайских продавцов самых популярных товаров?
Маркетплейс стал бороться с мошенническими схемами накрутки рейтинга и фальшивыми отзывами, из-за чего отправил в бан сотни ведущих китайских продавцов.
В каких странах открылся Amazon в 2021 году?
В Египте и Польше.
Могут ли другие платформы потеснить Amazon и выйти в лидеры e-commerce?
Это вполне возможно. В 2021 году приложение для покупок одежды Shein опередило e-commerce гиганта по количеству закачек. Успешная бизнес-модель Shopify также может занять лидирующие позиции.